观韬解读│竞价排名落入《反不正当竞争法》第七条与第十三条的逻辑

作者：李洪江 叶明园 肖媛月

摘要：竞价排名中设置他人商业标识为关键词的行为，长期处于法律争议之中。2025年新修订的《反不正当竞争法》第七条第二款首次将“设置搜索关键词”纳入混淆行为的规制范围，同时原第十二条互联网专条调整为第十三条，延续了技术干扰行为的规制框架。本文尝试以“是否使用技术手段突破平台规则”为标准，将竞价排名行为区分为技术手段型与商业竞价型两类。商业竞价型中的显性使用，通常可依据《商标法》中的商标侵权条款或《反不正当竞争法》中混淆条款处理；隐性使用在新法第七条下，则以“引人误认”为核心判断标准，而在未造成混淆但明显违背商业道德的情形下，第二条一般条款仍可能存在补充适用的空间。技术手段型竞价排名因涉及对他人网络服务的妨碍、破坏，可能落入第十三条互联网专条的规制范围。两类行为在行为模式与侵害方式上有所不同，相应的法律适用路径也存在差异，值得在司法实践中进一步关注与厘清。

关键词：竞价排名；搜索关键词；隐性使用；混淆行为；互联网专条；一般条款

一、引言

竞价排名是指经营者在搜索引擎中购买付费服务，将标题、描述和链接投放在搜索结果的前列。在竞价排名商业模式下，经营者可以在平台后台自主设置关键词，当用户搜索词与后台关键词匹配时，推广链接按出价高低排序展示。根据关键词是否在前端搜索结果中显露，可分为显性使用（前端展示该商业标识）和隐性使用（仅存于后台匹配系统）两类。

这一商业模式在为经营者提供精准营销渠道的同时，也引发了一系列不正当竞争纠纷。经营者在设置关键词时，常常将他人享有权益的商标、企业名称等商业标识作为触发广告的搜索词，由此产生“搭便车”“流量劫持”等争议。然而，先前的立法并未对设置“搜索关键词”的行为进行规定，不同法院对此行为的认定也各不相同。因此2025年新修订的《反不正当竞争法》第七条第二款对该问题进行了明确，“擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的”，属于混淆行为。

在《反不正当竞争法》修订前，法院通常会适用《反不正当竞争法（2019修订版）》第二条（一般条款）、第六条（混淆条款）（修订后第七条）与第十二条（互联网专条）（修订后第十三条）对经营者的竞价行为进行规制。然而，在此新立法背景下，经营者竞价排名行为究竟落入哪一条款的规制范围仍有较大争论。本文拟结合相关典型案件，梳理竞价排名中“搜索关键词”不正当竞争案件的法律适用逻辑。

二、竞价排名与反法规制

竞价排名相关纠纷在司法实践中呈现出两种不同的行为形态。一种是经营者遵循搜索引擎平台既定的商业规则，通过付费方式参与关键词竞价，在广告位正常展示推广链接（以下简称“商业竞价型”）；另一种是经营者脱离平台正常的竞价排名商业框架，采用技术手段干预搜索结果、非法劫持流量（以下简称“技术手段型”）。二者在行为本质和法益侵害方式上均有差异，因此有必要分别讨论其法律适用逻辑，目前的司法实践中也体现出这一点。

具体而言，商业竞价型竞价排名的核心特征是：行为人通过平台提供的正规竞价排名服务，支付推广费用，在后台设置关键词并出价，按照平台既定的排名规则在标注“广告”的区域展示推广链接。此类行为的竞争效果是通过商业竞价实现的，不涉及对平台排名机制的技术干预。技术手段型竞价排名的核心特征则在于：行为人未遵循平台既定的商业规则，而是采用技术手段（如利用算法漏洞、插件屏蔽、蜘蛛强引等）绕开或破坏搜索引擎平台既定的排名机制，将自身广告内容强行插入搜索结果页面。

这一区分具有重要的法律适用意义：商业竞价型竞价排名因其“设置关键词”的行为特征，主要落入《反不正当竞争法》第七条的审查范围；技术手段型竞价排名则因其“利用技术手段妨碍、破坏”的特征，落入《反不正当竞争法》第十三条的规制范围。以下分别展开论述。

（一）商业竞价型竞价排名的法律适用

商业竞价型竞价排名涵盖显性使用和隐性使用两种具体形态。显性使用由于在推广链接中直接展示他人商业标识，其法律定性较为明确；隐性使用则因关键词未在前端展示，长期处于争议核心。以下在简要交代显性使用后，重点分析隐性使用的规制路径。

1.显性使用的规制路径

对于显性使用行为，由于经营者在推广链接标题、描述或跳转页面中直接展示他人的商标或企业名称，客观上起到了识别商品或服务来源的作用，容易导致相关公众混淆误认。因此，当关键词涉及他人注册商标时，法院通常适用《商标法》进行规制；当关键词涉及企业字号、商品名称等其他商业标识时，则适用旧法第六条（修订后为第七条）混淆条款进行规制。司法实践对此已基本形成共识，争议较小，本文不作重点展开。

2.隐性使用的规制路径

更多的争议在于隐性使用。由于所设置的关键词未在前端展示，较难构成混淆，在旧法时代的法律适用上存在明显分歧，新法第七条第二款对此作出专门回应。

（1）旧法时代的裁判分歧

在2025年《反不正当竞争法》修订之前，对于隐性使用行为，由于无法适用旧法第六条混淆条款，法院多选择旧法第二条一般条款进行裁判，但各地法院立场存在明显分歧。

以最高人民法院再审改判的“海亮案”为代表的一派观点认为，隐性使用行为虽然不造成消费者混淆，但通过攀附他人商誉获取竞争优势，损害了权利人的竞争利益，扰乱了市场竞争秩序，违反了旧法第二条的诚实信用原则和商业道德，构成不正当竞争。最高院明确指出：“商家竞价排名的目的系通过关键词获得展示和推广的效果，而非与他人混淆，并且反不正当竞争法所规制的‘不正当竞争行为’并不以‘导致混淆、误认’为构成要件，对于有悖诚实信用原则、商业道德准则的行为，即使未导致消费者混淆、误认，同样也构成不正当竞争。”

而以“金夫人案”等案件为代表的另一派观点则认为，隐性使用未损害商标识别功能，未导致消费者混淆误认，推广链接明确标注“广告”字样，消费者能够自主选择交易对象，该行为属于自由竞争范畴，不构成不正当竞争。

上述分歧的核心在于：当隐性使用行为未造成消费者混淆时，反法第二条一般条款能否作为独立的裁判依据介入？旧法时代各地法院对此莫衷一是。2025年反法修订正是直面这一争议，试图通过增设专门条款来统一裁判标准。

（2）新《反不正当竞争法》第七条第二款的立法回应与司法适用

2025年反法修订增设第七条第二款，将“设置搜索关键词”行为类型认定为混淆行为的一种，在立法层面对“设置搜索关键词”的行为进行了规制。该条款规定：“擅自将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。”

该条款的出台本是为了回应司法实践中长期存在的争议，将过往成熟的裁判规则上升为立法规定，为市场主体提供更为清晰的行为指引。然而，新法施行后，司法实践对第七条第二款的规范边界与适用范围，出现了不同的解读方向。部分法院在适用第七条第二款时，倾向于认为关键词使用行为的违法性判断应当围绕“混淆可能性”展开。

以（2025）沪0118民初6889号“蝶讯案”为例，作为新反法颁布后的“搜索关键词”第一案，上海市青浦区人民法院提出，关键词隐性使用是否构成不正当竞争，在于是否具有导致相关公众混淆误认的实质性风险，同时认为“攀附的法律定性需以混淆后果为必要条件”。法院结合案件事实指出，被告的推广链接已清晰标注“广告”字样，且原告的自然搜索结果能够在同一页面的显著位置呈现，在此情况下，相关公众能够准确区分商业推广信息与官方信息，不会产生混淆误认，因此被告的行为不具有不正当性。

不可否认，这一裁判思路具有重要的实践价值。它为市场主体划定了一条清晰、可操作的行为红线，最大限度地避免了反不正当竞争法对正常商业推广活动的过度干预，符合互联网行业流量竞争的基本规律。但同时也应当看到，如果将混淆可能性绝对化为判断关键词使用行为正当性的唯一标准，可能会在特定情形下产生规制漏洞。

《反不正当竞争法》所保护的法益具有多元性，不仅包括防止消费者混淆，也包括维护诚实信用的商业道德和公平竞争的市场秩序。混淆行为主要损害商业标识的识别功能，而攀附行为则可能损害商业标识的声誉价值与市场吸引力。如果将混淆可能性作为判断关键词使用行为违法性的唯一标准，可能会在一定程度上弱化对重复侵权、恶意攀附行为的规制力度。

例如，假设某经营者首次将他人商业标识设置为关键词进行隐性使用时，因推广链接明确标注“广告”字样、未造成消费者实际混淆，法院依据混淆可能性标准认定其行为不构成不正当竞争。然而，该经营者在尝到流量甜头后，并未收敛，反而持续、大规模地以相同方式攀附多个同业竞争者的知名商业标识，将他人商誉系统性地转化为自身流量入口。在此情形下，若仍固守“混淆可能性”的单一判断标准，以未造成混淆为由认定其行为合法，则无异于默许乃至鼓励经营者将他人商业标识视为可以免费攫取的公共资源，这显然与反不正当竞争法所倡导的诚实信用原则和商业道德并不相符。此时，反法第二条一般条款的补充适用，便具有了独立的制度价值。

事实上，本文认为，2025年反法修订并未否定或推翻最高人民法院在“海亮案”再审中提出的裁判观点。该案所体现的，不正当竞争行为的认定不应以混淆为唯一要件，违反诚实信用原则和商业道德、扰乱市场竞争秩序的行为同样可构成不正当竞争的裁判要旨，在新法施行后依然具有重要的参考价值。由此来看，即便新修订的《反不正当竞争法》在第七条中明确规定了“搜索关键词”混淆行为的构成要件，第二条的一般条款在关键词使用领域可能并未完全退场。对于虽未造成实际混淆，但明显违背商业道德、恶意攀附他人商誉、扰乱市场竞争秩序的关键词使用行为，《反不正当竞争法》第二条仍存在补充适用的空间。

（二）技术手段型竞价排名：落入第十三条的逻辑

从技术实现的角度来看，竞价排名本质上是一种依托搜索引擎技术架构的商业模式，其运行全程均依赖技术手段完成。经营者参与竞价排名的完整流程，本身就是一系列标准化技术操作的集合。经营者首先通过平台开放的技术后台完成关键词的购买与设置，随后编辑广告链接的标题与描述文本，最终由搜索引擎的算法系统将用户搜索词与后台关键词进行技术匹配，将符合条件的广告链接推送到搜索结果页面。即便是最基础、最常规的关键词配置与广告发布操作，也需要依托搜索引擎的技术接口和匹配算法才能实现。

传统的技术手段型竞价排名主要表现为第三方经营者突破平台规则的行为。如（2024）京73民终633号案中，北京知识产权法院认为第三方插件通过技术手段屏蔽付费搜索结果、劫持用户流量的行为，构成不正当竞争，违反了《反不正当竞争法（2019年修订）》第十二条第四款的规定。再如（2024）沪73民终570号案件中，被告提供的“万词霸屏”服务，并未向平台支付竞价排名费用，而是利用算法漏洞（高权重网站二级域名、蜘蛛强引），把客户的广告内容伪装成高质量的自然搜索结果，强行插入搜索结果首页，上海知识产权法院审理认为，该行为导致平台搜索引擎算法失准，干扰了原告服务的正常运行，增加了原告的运营成本，同时降低了用户获取清洁、客观信息的搜索体验。法院据此认定，被告利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络服务正常运行的行为，违反了《反不正当竞争法》第十二条第二款第四项的规定。上述两案反映出，互联网不正当竞争条款的核心规制对象，是脱离正常商业竞价框架、通过不正当技术手段干预搜索结果、非法劫持流量的行为。

但除上述技术违规行为外，另一种值得关注的是平台经营者滥用自身技术和规则优势的情形。当搜索引擎平台同时兼具“竞价排名服务提供者”和“自营业务经营者”的双重身份时，可能存在利用自身独家掌握的技术和规则偏袒自营业务的情形。例如，某经营者同时运营国内主流搜索引擎，其利用自身熟悉的关键词设置规则、匹配算法和流量分配机制，将竞争对手的商品名称设置为自营业务的竞价关键词，并通过调整内部排名参数，使自营广告获得了超出正常竞价水平的优先展示位置。这种行为虽然表面上符合 “付费竞价” 的形式，也依托于竞价排名的基础技术架构，但其实质是平台利用其不可替代的技术优势，人为转移本应属于竞争对手的用户流量。它不仅剥夺了竞争对手的交易机会，也剥夺了用户获取准确信息的自主选择权，影响市场竞争机制的正常运行。更值得注意的是，2025 年《反不正当竞争法》第十三条新增 “利用平台规则” 作为不正当竞争行为的认定依据，恰好为此类平台滥用自身优势地位的行为提供了明确的规范指引，也为司法实践中探讨其是否应纳入互联网专条的规制范围预留了空间。三、总结

2025年《反不正当竞争法》的修订，为竞价排名中搜索关键词纠纷的解决提供了更为明确的法律依据，但并未从根本上改变此类案件的基本裁判逻辑。

从条文适用来看，第七条第二款主要针对造成混淆的关键词使用行为；第十三条则对第三方经营者突破平台规则的非法流量劫持行为和平台经营者滥用自身技术与规则优势的两类不正当竞争行为都有适用余地；而未造成混淆但明显违背商业道德、恶意攀附他人商誉的行为，仍存在通过第二条一般条款进行评价的空间。在司法实践中，或许不宜将混淆可能性作为判断所有关键词使用行为正当性的唯一标尺，而应根据个案中行为的性质、主观状态及对竞争秩序的实际影响，选择更为妥适的评价路径。

未来，期待通过司法解释进一步细化《反不正当竞争法》在搜索关键词领域的适用，逐步统一裁判尺度，既有效保护经营者的合法权益和长期积累的商誉价值，也为互联网广告行业的商业模式创新保留必要空间，推动形成更加公平有序的市场竞争环境。

参考文献

【1】张伟君，新修订的《反不正当竞争法》并未改变设置搜索关键词纠纷的裁判规则，载《中华商标》2026年第2期。

【2】（2025）沪0118民初6889号判决书。

【3】（2016）苏01民终8584号判决书。

【4】刘思洁，关键词隐性使用行为的法律规制研究，载《知识产权》2026年第1期。

【5】（2024）京73民终633号判决书。

【6】（2024）沪73民终570号判决书。

【7】陶乾，关键词隐性使用的综合利益考量——反不正当竞争法一般条款的审慎适用，载《人民司法》2023年14期。

【8】孔祥俊，论“搭便车”的反不正当竞争法定位，载《比较法研究》2023年第2期。

【9】晏景、李丽、包硕，竞价排名行为的司法认定，载《人民司法》2023年第11期。